Можно ли купить счастье?

Давайте как на духу! Это ведь вы вчера, оправдывая себя тем, что жить по средствам — значит жить посредственно, заскочили в супермаркет и купили упаковку устриц? Сейчас наверняка корите себя за никчемную трату. Прикидываете, у кого бы занять… Впрочем, дорогие, нелогичные и, самое главное, ненужные покупки хотя бы раз в жизни совершали все. Это нормально: однажды ни с того ни с сего купить кофейный сервиз на сто персон или портсигар с инкрустацией. Однако если подобные покупки делаются регулярно — это уже диагноз!

Препарация транжиры

Только в США покупательской зависимостью страдают 15 миллионов человек. 90% всех «шопоголиков» — женщины. Но винить современное общество потребления и глянцевые журналы не стоит. Болезненная страсть человека к покупкам возникла не вчера: «покупкоманом» был, к примеру, английский король Генрих VIII (1491-1547); а уже в конце XIX века немецкий психиатр Крепелин выделил покупательское опьянение как один из видов «импульсивного помешательства». Причину этой болезни следует искать в психике человека. «Шопоголизм» сродни клептомании. Клептоман ворует все, что попадается под руку, — «шопоголик» это все покупает. Но ни тому, ни другому не нужны сами вещи. Им нужно компенсировать свои комплексы, избавиться от психологического дискомфорта.

У психолога из Баден-Бадена Анне Ульрих был пациент, скрывавший в подвале дома 15-метровый шкаф, в котором он хранил свои покупки. Купив какую-нибудь вещь, этот человек не пользовался ею, а прятал в шкафу. Когда же шкаф забивался под завязку, он… выбрасывал часть покупок, освобождая место для новых. «Бедняге не нужно было носить приобретенную одежду или обувь. Достаточно было лишь смотреть на нее, чтобы чувствовать себя счастливым!» — говорит Ульрих.

Именно желание почувствовать себя счастливым движет «шопоголиками». Ученые выяснили, что, когда такие люди совершают покупку, у них в крови подскакивает уровень серотонина — гормона хорошего настроения. Покупки производят на людей, зависимых от них, тот же эффект, что наркотики на наркоманов. Но если наркоманов и алкоголиков общество осуждает, то к тем, кто может позволить себе тратить деньги на дорогие вещи, оно, напротив, относится с благоговением. Поэтому всякий раз, когда «покупкоман» произносит сакраментальную фразу: «Заверните мне вот это!» — у него не только улучшается настроение, но и повышается самооценка. Как же! Ведь он приобретает шикарную вещь, его обслуживает продавец, а вокруг сверкают витрины дорогущего бутика…

Но почему одни «подсаживаются» на героин, а другие на покупки? Психологи делят транжир на подсознательных и личностных. Первые — это те, что «родом из детства». Маленькие дети — в основном девочки — расценивают потраченные на них деньги как доказательство любви. И если родители не балуют дочку нарядами, игрушками и походами в кафе-мороженое, она начинает думать, что они ее не любят. Повзрослев, такая девочка компенсирует недостаток (действительный или мнимый) родительской любви именно тем, что сама тратит на себя деньги без счета, «сама себя любит». При этом она вряд ли отдает себе отчет в истинных мотивах своего мотовства и думает, будто покупает восемнадцатую пару туфель просто потому, что туфли ей приглянулись.

Личностные «шопоголики» — рабы собственного характера. Они эмоционально неустойчивы, переменчивы, импульсивны, капризны. И порой спускают копившиеся годами сбережения, повинуясь минутной прихоти. Кроме того, личностные транжиры тратят деньги демонстративно, покупают вещи нарочито бесполезные (транжиры подсознательные предпочитают более практичные покупки) — дело в том, что их внутренняя жизнь скудна, и внешние проявления становятся для них единственным способом привлечь внимание окружающих.

…Но, как и за любым другим, за покупательским опьянением следует похмелье. Изрядно потратившегося мота начинает мучить совесть: он спустил деньги на блажь, заплатил слишком много за крохотный кусочек удовольствия. Только что побывавший на пике счастья человек вновь падает в пропасть депрессии и, чтобы выйти из нее, отправляется в магазин! Психологи считают, что патологическое влечение по принципу «больше того же самого» — это боязнь нового опыта. Если здоровый человек, случись у него плохое настроение, будет бороться с ним разными методами: изменит личную жизнь, займется спортом, выпьет бутылочку пива, купит, наконец, инкрустированный портсигар — то «шопоголик» станет действовать по одной и той же модели: пойдет в магазин. Ведь для зависимых от покупок людей новая шляпка — и только новая шляпка! — лучший способ выйти из депрессии. Всякий раз «покупкоман» будет «увеличивать дозу». Что особенно опасно, если он небогат (материальное и социальное положение мота может быть каким угодно, покупательской зависимостью страдают представители всех слоев общества): «Если ты покупаешь то, что тебе не нужно, то скоро будешь продавать то, что тебе необходимо», — говорил Франклин.

Противостоять искушению витрин и прилавков «шопоголикам» очень сложно. Если они зарекутся тратить деньги на необязательные вещи, всё прибывающие внутренняя пустота, скука и усталость могут довести их буквально до помешательства.

В одиночку от страсти к покупкам не избавиться. «Покупкомания» — это болезнь, а значит, необходима помощь врачей. Недаром в США изобрели таблетки от покупательской зависимости. Правда, с фармакологической точки зрения этот препарат не содержит ничего нового — обычный, только слегка модифицированный, антидепрессант. К тому же таящий в себе опасность попасть в новую зависимость — не от покупок, так от таблеток. Так что лучшее лечение для транжир — не медикаментозное, а психологическое. Только психолог поможет осознать истинные мотивы мотовства и скорректировать не следствие, а причину. В конце концов, вчера вы ведь совсем не хотели устриц. Вы хотели вернуться в детство и почувствовать, что мама вас любит. Или стать более яркой личностью. Или искренне улыбнуться. Но не устриц!

Евгения САВИНА

Способы отъема денег

Психология продаж покоится на шести китах. Это гарантированные способы добиться расположения покупателя, заставить его сказать «да» и открыть кошелек…

Взаимность

Американская организация инвалидов разослала письма гражданам с просьбой о благотворительных пожертвованиях. Откликнулись лишь 18% человек. Организация повторила акцию, но на сей раз вложила в свои письма бесплатные наклейки. Число положительных откликов составило 35% — почти вдвое больше!

Все дело в принципе взаимности: услуга за услугу. Получая подарок, пусть нежданный, непрошеный, ненужный, человек чувствует себя обязанным отплатить сторицей. Вот почему в магазинах устраивают бесплатную дегустацию товара. На халяву уксус сладок! И люди бросаются пробовать «растворимую» лапшу и супы из пакетиков, а затем покупают эти продукты, мимо которых, не будь дегустации, прошли бы, не оглянувшись.

Последовательность

Владельцы ресторанов часто сталкиваются с проблемой: клиенты заказывают столик, но, не предупредив, не приходят ужинать. Гордон Синклер из Чикаго придумал решение. Он попросил администратора своего ресторана говорить клиентам не стандартную фразу: «Пожалуйста, позвоните нам, если у вас изменятся планы», — а нечто иное: «Не могли бы вы позвонить нам, если у вас изменятся планы?» Сказав это, администратор умолкал в ожидании ответа. Человек на том конце провода был вынужден заполнять паузу и, как правило, соглашался выполнить «пустяковую» просьбу. В результате Синклера и его ресторан «динамили» уже не 30 % клиентов, заказавших столик, а менее десяти.

Человек, связавший себя словом, обычно держит его из боязни прослыть непоследовательным. Так что лучше ничего не обещать продавцам!

Социальное утверждение

Более грубо этот принцип можно назвать «стадным инстинктом». Людям свойственно поступать так, как все, и покупать то, что все. Мы клюем на рекламу, в которой говорится: «Это марка №1 в Европе!» — или показываются толпы, расхватывающие определенный товар. Мы говорим, что не любим очереди, но… Представьте себе: два лотка с совершенно одинаковыми (по цене, ассортименту и качеству) фруктами, но у одного стоит пара покупателей, у другого — пусто. К какому вы подойдете?..

В конце 60-х в Нью-Йорке провели эксперимент. Испытатель встал посреди улицы и начал глазеть в небо, в течение определенного времени к нему присоединились 4% прохожих. В следующий раз в небо изначально пялились уже пятеро испытателей — за тот же промежуток времени компанию им составили 18% от общего числа прохожих. Наконец, когда «глазеющих» экспериментаторов было 15, их действиям подражали уже 40% человек. Чем внушительнее образец для подражания, тем больше подражателей!

Авторитетность

Она близка к социальному утверждению, только здесь «делают жизнь» не с большинства, а с тех, кто обладает весом в обществе. Еще в 1955 году ученые из Техасского университета обнаружили: человек, переходящий дорогу на красный свет, может увлечь за собой на 350% (!) совершенно незнакомых людей больше в случае, если он будет одет не в «босяцкие» джинсы, а в солидные костюм и галстук.

В рекламе не случайно снимают популярных актеров, людей в белых халатах (сознательно мы понимаем, что это тоже актеры, но подсознательно верим в то, что они — врачи) и… детей («устами младенца…»).

…Тот парень, что увлекал похожих идти на красный свет, был ничем не лучше любого из них. Просто на нем были костюм и галстук!

Симпатия

Люди склонны говорить «да» тем, кто им приятен. Весь сетевой маркетинг построен на том, что человек покупает не у «безликого» продавца, а у своего хорошего знакомого, которому неудобно отказывать, и не в магазине, а на домашней презентации-вечеринке, в расслабляющей атмосфере которой опять-таки трудно сказать жесткое «нет».

Впрочем, принципом симпатии пользуются и несетевики. Для того чтобы вызвать симпатию клиента, есть несколько рычагов. Во-первых, банальная внешняя привлекательность (американские исследователи подсчитали, что красивые люди, работающие в благотворительных организациях, собирают почти вдвое больше денежных пожертвований, чем не красавцы; и давно известно, что кандидатам с приятной внешностью избиратели отдают в несколько раз больше голосов, чем тем, кто лицом не вышел). Второй способ — доказать потребителю: «Мы с тобой одной крови!» Разумеется, чаще всего сходство выдумывается на ходу, например: «Вы родом из Иркутска? Надо же, какое совпадение! Я жил там в детстве!» Кроме того пытающиеся вызвать симпатию продавцы осыпают покупателей комплиментами и выставляют себя их (покупателей) партнерами, сотрудниками (недаром труженики прилавка все чаще называют себя не просто продавцами, а подавцами-консультантами).

Дефицит

В 70 годах в университете Флориды студентам сказали, что в ближайшие несколько недель университетская столовая будет закрыта по техническим причинам. И — студенты стали бегать в «столовку» (пока та не закрылась) чаще и брать блюд больше, чем обычно. Они словно хотели наесться впрок!

Дефицит чего бы то ни было действует на людей однозначно: чем меньше товара, тем он желаннее. Отсюда и появляются рекламные «завлекалочки»: «Единственный в своем роде», «Количество товара ограничено», «Хватай, а то убежит!».

Эффект «красной тряпки» производит и дефицит информации о товаре. Владелец одной американской компании по продаже мяса (кстати, бывший студент факультета психологии) провел опыт. Он попросил торговых представителей обзвонить группу выбранных наугад клиентов и просто предложить им купить мясо. Затем следовало обзвонить другую группу и тоже предложить мясо, но при этом сказать, что в связи с погодными условиями ожидаются перебои с новыми поставками из Австралии. Наконец, третьей группе клиентов торговые представители должны были предложить мясо, сказать, что ожидаются перебои с поставками и добавить, что эта информация поступила из эксклюзивных источников в Национальной метеорологической службе Австралии. В результате клиенты из второй группы купили в два раза, а клиенты из третьей — на 600% (!) больше товара, чем клиенты из первой группы. Эксклюзив пользуется спросом!

Е. С.

Р.S.: Дорогой читатель! Мы не сомневаемся, что вы оценили по достоинству этот материал, подготовленный специально для вас! А поскольку вы производите впечатление человека, готового помочь своим близким, вы наверняка не откажитесь оказать нам одну незначительную услугу. Не могли бы вы разослать этот текст еще десяти своим знакомым? В случае положительного ответа вы получите бесплатно следующий выпуск рассылки. Но не отвечайте сразу! Подумайте! Мы сделаем вежливую паузу, чтобы не мешать вам… К слову сказать, очень многие люди уже согласились помочь нам. Один весьма влиятельный в вашем городе человек разослал наши истории целой сотне друзей. Кстати, мы бывали в вашем городе (у нас там бабушка). Красивый город! И жители приветливые! У вас, к примеру, очень обаятельная улыбка! И этот цвет рубашки вам к лицу!.. Не хочется быть назойливым, но поторопитесь с решением, ведь число наших адресатов строго ограничено, и не всем так повезло, как вам…

Мой блог находят по следующим фразам

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.